Az internet megjelenésével a hirdetések, a reklámok egyre dinamikusabbakká, interaktívabbakká váltak. A dotkom-lufi kipukkadása után persze visszaesett az online hirdetési piac, de a cégek 2008-ra ismét visszanyerték hirdetőkedvüket, és a hagyományos módok helyett ismét egyre többen választják az internetes megjelenést. Erre az online hirdetési piacra vezetjük most be olvasóinkat, mi több, ezt a lehetőséget azonnal - csak a PC World olvasóinak járó - kedvezményes módon ki is próbálhatják.
Időközben a hirdetők rájöttek, hogy az online hirdetések a reklámozás sokkal gyorsabb és hatékonyabb válfaját jelentik, mivel ezáltal a fogyasztók célzottabb, interaktívabb módon érhetők el. A világhálón sokkal jobban meg lehet közelíteni, meg lehet fogni a potenciális vásárlót, sokkal többféle módon lehet vele kapcsolatba kerülni. Hirdetéseinket a legváltozatosabb formákban juttathatjuk el a fogyasztóhoz, a közönséges bannerektől kezdve a minden felhasználót rendkívül idegesítő felugró ablakokon át a célzott hirdetésekig.
Ha a most következő ismertető meggyőz minket a Pay Per Click online hirdetési mód előnyeiről, magunk is kipróbálhatjuk, tudunk-e így hatékonyan reklámozni, s akár rövid időn belül is érdeklődők százait irányítani weboldalunkra. Olvasóink a PC World mellé járó Google AdWords „kuponokat" felhasználva 50 euró (azaz körülbelül 13 000 forint) értékű egyszeri, ingyenes alapfeltöltéssel indíthatják el első hirdetési kampányukat.
A Pay Per Click koncepció
A Pay Per Click (PPC) módszer lényege, hogy a hirdető csak akkor fizet, ha a megjelenített hirdetésre az olvasó rá is kattint. A reklámozók különböző keresőkifejezésekre licitálnak, próbálják megjósolni, mit írhat be egy internetező a keresőbe, ha az övékéhez hasonló termékre vagy szolgáltatásra kíváncsi. Két fő kategóriája létezik a PPC-nek: a szponzorált hirdetések, valamint a tartalomhálózatokon elhelyezett megjelenések. Vegyük kicsit alaposabban szemügyre ezeket a lehetőségeket! Az egyik a kulcsszó, avagy szponzorált link megoldás, a másik a tartalomegyezés alapján generált hirdetés.
Licit a linkekért
A szponzorált hivatkozás megoldást alkalmazó hirdetők a keresőmotor szolgáltatójánál (Google, Yahoo) licitálnak különböző keresőkifejezésekre, amelyek lehetnek szavak, kifejezések vagy éppen termékkódok is. Ha egy felhasználó az adott kifejezést gépeli be keresőjébe, akkor a licitek nagyságának sorrendjében jelennek meg a találati oldalon az ennek a keresési kifejezésnek megfelelő szponzorált linkek. (A tapasztaltabb hirdetők azt javasolják, hogy inkább kevesebbszer jelenjen meg egy adott hirdetés, de az első két helyre érdemes bekerülni a szponzorált hivatkozások között.)
A keresőtől és az említett licittől függően jellemzően kattintásokként 1 és 50 cent között kell fizetni a hirdetőnek, erre legtöbbször rövidített formában CPC-nek (Cost Per Click, kattintásonkénti költség) hivatkoznak. Értelemszerűen a népszerűbb keresőkifejezésekre többen licitálnak, így az valószínűleg valamivel drágább lesz - illetve ha nem adunk érte eleget, sokkal ritkábban és jóval lejjebb fogunk megjelenni versenytársainknál a találati oldalon.
A kifejezéseket minden cég féltékenyen, üzleti titokként őrzi, és a megfelelő keresőszavak megtalálására is külön iparág épült. Számos olyan szoftvert, szolgáltatást kínálnak, amelynek segítségével megfelelő keresőkifejezéseket vagy hirdetési stratégiát lehet kidolgozni.
Hirdetés tartalomegyezés alapján
A másik kategória a tartalomhálózatoké, amelyek a honlapok tartalmi elemzése során döntik el, hogy mely hirdetések a legrelevánsabbak, az oldal vagy blog olvasóit melyek érdekelhetik a legjobban. Nem a keresés során jelennek meg tehát a hirdetések, hanem egy olyan helyen, amelyet az oldal tulajdonosa bizonyos értelemben bérbe ad a hálózatnak. Ilyen hirdetői hálózatokat valósít meg a Google AdSense, a Microsoft adCenter vagy a Yahoo! Publisher Network rendszere.
AdWords, avagy miből él a Google?
A Google 1999-ben kezdett keresőmotor-hirdetésekkel foglalkozni, az AdWords rendszert pedig 2000 októberében mutatták be; azóta az AdWords a Google fő reklámterméke és egyik legnagyobb bevételi forrása. Ez is PPC-alapon működik, és mind a keresés során, mind a Google-honlapelemzés folyamán megjelenített hirdetéseit kínálja. Meg kell jegyeznünk, hogy a PPC modellt csak 2002-ben vezették be, addig CPM-alapon (ezer oldalletöltésenkénti fizetés) számláztak. A Yahoo! Advertisements viszont már az 1998-as kezdetektől PPC-alapon működik.
Az AdWords hirdetések a Google keresőben (google.com, vagy a megfelelő nemzeti aloldalakon (google.hu, google.de stb.) jelennek meg. A hirdetők választhatják azt is, hogy a partnerhálózatokon is megjelenjenek, mint amilyen az AOL Search vagy az Ask.com.
Az ilyen keresések során a „Szponzorált linkek" részen belül kapnak helyet a hirdetések, illetve a tartalomanalízis alapján megjelenő hirdetések esetén a „bérbe adott" weboldal vagy épp blog tulajdonosa által kijelölt helyen.
A Google AdWords a PPC fejezetben leírtak szerint a keresési eredményeknél szereplő szponzorált linkeket, illetve tartalomhálózatot is kínál. A megjelenített reklámok sorrendje függ a reklámozók licitjétől, illetve az úgynevezett minőségi pontszámtól (quality score), amely többé-kevésbé még mindig fekete doboz mindenki számára, aki nem a Google munkatársa.
Szigorúan őrzött titok, amely valószínűleg állandóan változik, ahogy a keresőóriásnál folyamatosan finomítják a módszert. A minőségi pontszámot az átkattintási arány (CTR), a kulcsszó és a céloldal relevanciája határozza meg, de itt sem áll a marketingesek, webprogramozók rendelkezésére - ahogy a PageRank esetében sem - egy olyan képlet vagy módszer, amelyből megtudhatnák, mennyire jó egy adott kampány vagy kulcsszó. Még érdekesebbé teszi a dolgot, hogy az adott keresőszó minimális CPC-értékét szintén a minőségi pontszámból számítják ki valahogyan, de ezt is sűrű homály fedi.
A tartalomhálózaton való hirdetést a Google 2003-ban vezette be. Az AdWords irányítópanelen keresőszavakat megadva a hirdetők eldönthetik, mely kifejezések relevánsak az ő szempontjukból, majd a már ismert módon, CPM-alapon licitálhatnak a megjelenésért. Megadhatunk országot, egyes országokon belül régiókat (Magyarország sajnos nem ilyen), tetszőleges amorf területeket vagy egy bizonyos pont körüli X kilométer sugarú kört is. A tartalomhálózat a Google hirdetési modell másik oldalán állók, az AdSense-felhasználók által biztosított felületen jeleníti meg a relevánsnak ítélt hirdetéseket.
AdSense: amiért a Google fizet
A Google a keresési módszereket arra is használja, hogy tartalomhálózatán keresztül a szerződött weboldal-tulajdonos fizikai helyén, oldalának tartalmán és egyéb, más összetevőkön alapulva célzott, az adott oldal tartalmával összefüggő, releváns hirdetéseket helyezzen el. Azaz oldalunkon átengedjük a bannerhelyeket a Google-nek, ahol azután automatikusan hirdetések jelennek meg - ha blogunk például filmekkel foglalkozik, akkor filmes, DVD-s cégek reklámjai.
Ezt sokan használják arra, hogy pénzt szerezzenek a keresőóriástól, s ha meggazdagodni nem is lehet rajta, még egy mezei blogger is képes lehet annyi látogatót és kattintást generálni, hogy legalább az internetszámláját ki tudja fizetni a bevételből, ez pedig a legtöbbjük számára nem elhanyagolható tétel. Az AdSense pont az ilyen kis oldalak, blogok üzemeltetőinek különösen hasznos, hiszen ők igen nehezen tudnának meggyőzni akár egyetlen hirdetőt is, hogy fizessen nekik a felületért. Számukra abszolút megfelelő a Google, amely afféle „hirdetésszervező ügynökség" gyanánt begyűjti a hirdetőket, majd kihelyezi azokat a „sok kicsi" oldalra.
Ahhoz, hogy egy weboldalon megjelenjen egy AdSense hirdetés, az üzemeltetőnek egy JavaScript kódot kell beillesztenie az oldal forrásába. A Google szervere a netet járó botok segítségével kiolvassa az oldal tartalmát, majd meghatározza az oldal tartalmának szempontjából releváns kulcsszavakat. Mivel a JavaScript a böngészővel kommunikál, elvileg lehetséges, hogy más oldalak tulajdonosai beillesszék a kódot saját oldalukba. Az ilyen visszaélések elkerülésének érdekében az AdSense-felhasználók megadhatják azt is, mely oldalakon jelenjen meg a hirdetés. Ily módon az AdSense a más oldalakról érkezett kattintásokat egyszerűen figyelmen kívül tudja hagyni.
Visszaélések
Ám a Pay Per Click hirdetési módszer - ahogy már említettük - természetesen visszaélésekre is ad lehetőséget. Vannak olyanok, akik így megpróbálnak visszaélni az AdSense adta lehetőségekkel, és hatalmas, tipikusan RSS-táplálta oldalakat üzemeltetnek, amelyek így gazdag tartalmat, ennek megfelelően releváns AdSense hirdetéseket is kínálnak. Az effajta „AdSense-farmok" közül a legnépszerűbbek talán a „splogok", azaz a spamblogok, amelyek egy-egy jól menő kulcsszó köré szerveződött bejegyzéseket publikálnak, gyakran a Wikipédiából vagy más, népszerű oldalról emelnek át tartalmakat, hogy a keresőmotorok rájuk találjanak. Ezeket az oldalakat összefoglaló néven MFA-nek, Made For AdSense-nek (AdSense számára készített) nevezik. Ezek keresőspamnek minősülnek, ha ilyennel találkozunk, nyugodtan jelentsük fel a Google-nél.
Ha egy automatizált szkript, szoftver vagy éppen erre felbérelt személyek úgy tesznek, mintha független felhasználók lennének, és rákattintanak hirdetésekre, akkor bezsebelhetik a hirdetésért járó juttatásokat. Az effajta visszaélés már több helyen bűncselekménynek számít: ahol még nem hoztak ellene külön törvényt, ott is a csalás vagy eszközzel való visszaélés bűncselekményét valósítja meg az, aki ilyen módon próbál meg nyereséghez jutni. Azaz a „klikkelőfarmok" létrehozása akár bilinccsel is járhat.
E miatt a visszaélési lehetőség miatt is sokszor bírálják a PPC-hirdetéseket, illetve -hirdetőket, hiszen itt érdekütközésről is beszélhetünk. A Google például pénzt veszít, ha ilyesfajta visszaélés történik tartalomhálózatán, mert fizetnie kell a felület szolgáltatójának - ugyanakkor a hirdetőtől több pénzt kap a kattintásokért, mint amennyit veszít. Ezzel pedig direkt módon és rejtetten is nyereséget termel egy csalásból.
Léteznek olyan ügyfelek is, akik egyetlen hirdetési hálózattal sem állnak szerződésben, és akiket épp ezért szinte lehetetlen felelősségre vonni. Ilyenek lehetnek például a hirdetők konkurensei, akik direkt módon ugyan nem tesznek szert nyereségre, ha kattintórobotot állítanak egy hirdetésre, versenytársuknak viszont veszteséget termelnek ezzel (hiszen minden kattintással pénzt húznak ki riválisuk zsebéből), és gyengítik őt. Nem szabad megfeledkezni a vandálokról sem, akik minden anyagi indok nélkül hajtják végre tetteiket, s mindenre rákattintanak, amit csak látnak. Ennek lehet személyes vagy ideológiai oka, de céltalan anarchizmus is állhat a háttérben.
Ugyanígy visszaüthet, ha valaki vagy valakik - akár egy oldal jóindulatú olvasói - úgy döntenek, hogy „segítenek" az oldal tulajdonosának, és minden hirdetésre rákattintanak, amelyet megjelenít - valójában pedig éppen ezzel ártanak neki, hiszen csalás gyanújába keverik őt.
Bár a szolgáltatók mindent megtesznek azért, hogy kiszűrjék a csalókat - vagy legalábbis, hogy meggyőzzék erről a hirdetőket - ennek százszázalékos elérése gyakorlatilag lehetetlen, hiszen algoritmus legyen a talpán, amelyik meg tud különböztetni egymástól két kattintást, illetve a mögöttük húzódó szándékokat. Ha egyvalaki kicsiben csinálja a dolgot - például saját, kis weboldalán néha rákattint a hirdetésekre - az okozott kár elenyésző mértéke miatt valószínűleg nem fogják kiszűrni.
Induljon a kampány!
Annak, aki járatlan a marketingben, és saját maga szeretne hirdetni, mindenképpen azt javasolnánk, hogy keressen fel szakértőt, aki eligazítja a Google világában. Hogy ki a „szakember", az persze jó kérdés, mindenesetre 2005-ben maga a Google hozott létre egy minőségbiztosítási programot Google Advertising Professionals (GAP) néven. Azok a magánszemélyek vagy cégek, amelyek átmennek a Google vizsgáján, joggal állíthatják magukról, hogy ismerik a Google-hirdetések minden - természetesen csak a kívülálló által is
Aki maga vágna bele kampányába, az először is olvassa el tippjeinket, és mindenképpen olvasson el lehetőleg minél több internetmarketinggel foglalkozó forrást, bár sokszor úgy tűnik, ez sem segít sokat - szinte ahány szakértő, annyiféle álláspont létezik. Miután a kezelőfelülettel megismerkedtünk (ennek használatát Mesterfogás rovatunk 130. oldalán mutatjuk be részletesebben), próbáljuk ki az AdWords Editort, a Google által fejlesztett fiókfelügyeleti szoftvert, amelynek nagy előnye a jobb átláthatóság mellett az offline használat lehetősége. Ezzel a programmal sokkal könnyebben szerkeszthetjük, módosíthatjuk reklámkampányainkat saját gépünkön, majd ha úgy érezzük, hogy a lehető legjobban beállítottunk minden paramétert, egyetlen kattintással feltölthetjük a módosításokat Google AdWords fiókunkba.
Analízis
Igen hasznos - sőt létfontosságú - lehet AdWords-fiókunkat összekötni Google Analytics-fiókunkkal, hiszen így tudhatjuk meg, honnan jöttek látogatóink, mennyit maradtak, és a többi hasonló információt, amelyek alapján jobban beállíthatjuk kampányunkat. Ehhez sajnos a Google AdWords Kezdő változata nem elég, mindenképpen a Hagyományos verziót kell használnunk, de bármikor feljebb léphetünk, ha úgy érezzük: eléggé kiismertük már a szolgáltatás alapbeállításait, lehetőségeit. Az összekötést szintén pár kattintással elintézhetjük, és ha eddig éltünk az automatikus címkézés opcióval, az Analytics neki is áll felcímkézni AdWords-hivatkozásainkat. A bekerülési költségek adatait is elkezdhetjük azonnal importálni, így a ROI-hányadost (Return Of Investment, azaz a befektetés megtérülési aránya) szintén könnyen ki tudjuk számolni. Aki már használja egy ideje az Analyticset, azt bizonyára érdekli, hogy befolyásolja-e az AdWords- konverziókövetés az Analytics működését. Szerencsére nem, a két szolgáltatást bátran használjuk egymás mellett.
Mi is az AdWords-konverziókövetés? Ez úgy működik, hogy ha valaki rákattint hirdetésünkre, oldalunk egy sütit helyez el gépén, majd ha a felhasználó végrehajtja azt, amit mi hasznosnak gondolunk üzletünk szempontjából - letölt egy szoftvert vagy dokumentumot, kitölt egy űrlapot, vagy éppen vásárol - a süti újra kapcsolatba lép oldalunkkal. Amennyiben robusztusabb, alaposabb analízisre vágyunk, akkor jön jól az Analytics, amely a konverziók mellett számos más olyan jelentés készítésére alkalmas, amelyek kiértékelésével hatékonyabbá tehetjük hirdetéseinket.
Tippek, trükkök
Ha létrehoztuk Google AdWords-fiókunkat, adataink megadása után azonnal bele is kezdhetünk hirdetési kampányunk elindításába. Ennek legfontosabb eleme nyilván a kulcsszavak kiválasztása. Mielőtt ebbe belefognánk, mindenképpen ellenőrizzük a Google megfelelő irányelveit, hiszen magától értetődően léteznek tiltott kulcsszavak is. A márkanevek nem tartoznak ezek közé - furcsa is lenne, ha egy bolt nem hirdethetné a kínált termékeket gyártó szerint. 2004 óta a hirdetők konkurens márkák kulcsszavaira is licitálhatnak, ami miatt igen sok bírálat érte a céget. Tiltólistán vannak viszont például a szerencsejátékokhoz vagy illegális szoftverekhez (crack, hack stb.) fűződő kulcsszavak, de ezek régiónként változhatnak az adott ország törvényeit, rendeleteit követve.
Természetesen a karakterszám-korlátozásokat mindenképp be kell tartanunk, illetve az URL-mezőt sem használhatjuk szöveges mezőként, még akkor sem, ha csak így fér el hirdetésünk. A központozással sem hívhatjuk fel magunkra a figyelmet, a címben nem szerepeltethetünk felkiáltójelet, illetve az egész hirdetésben is csupán egyet helyezhetünk el. A számokat, szimbólumokat pedig eredeti jelentésük szerint kell használni. A reklámok alapszabályait ugyancsak be kell tartanunk: például alá kell támasztanunk konkuráló állításainkat, azaz céloldalunkon igazolni kell, hogy valóban jobbak vagyunk, mint versenytársunk.
Ha létrehoztuk AdWords-fiókunkat, két lehetőségünk van a fizetésre: van a mobiltelefonálásból jól ismert, előre fizetős, azaz „feltöltős" megoldás, valamint az utólag történő fizetés. Az első esetben kampányunk leállhat, ha rosszul számoljuk ki keretösszegünket, míg a második esetben előfordulhat, hogy figyelmetlenségünk miatt jóval többet költünk, mint amennyit eredetileg hirdetésekre szántunk. Éppen ezért a költségkeret okos beállítása igen fontos lépés, jól gondoljuk meg, mennyit szánunk havonta ilyen típusú hirdetésre.
Ha úgy tetszik, régiók szerint is hirdethetünk, ami igencsak kapóra jön, ha offline boltunkat reklámozzuk: teljesen felesleges Münchenben hirdetni Nyíregyházán található üzletünket. Nem árt alaposan belegondolni abba is, milyen korosztályt célzunk meg elsősorban. A gyerekek hajlamosak mindenre rákattintani, ezzel növelve költségeinket, vásárlóerejük azonban csekély.
A kulcsszavak kiválasztásában pedig legyünk kreatívak, de ne telhetetlenek, sőt! Éljünk azzal a lehetőséggel, hogy ki is zárhatunk bizonyos szavakat. Például ha bármilyen új terméket árulunk, a „használt" vagy „csere" szavakat érdemes kizárni a keresésből - csak a pénzünket vinné, valószínűtlen, hogy az ilyen kifejezésekre kereső felhasználó nálunk akarna költeni.
Akinek a fentiek felkeltették érdeklődését, vásárolja meg a márciusi PC Worldöt és vágjon bele élete első internetes reklámkampányába!
A PC World márciusi számban található kupon a Google AdWords hirdetési program keretében lehetőséget nyújt, hogy bárki kipróbálja a pay per click-ben rejlő lehetőségeket. A kuponnak egy egyszeri aktivációs díja van, ami 1000 Ft.
A kódot a Google SMS-ben küldi el Önnek. Ehhez csak annyit kell tenni, hogy a PC World-ben található kódot a szintén ott található telefoszámra elküldi. A promóciós kedvezmény felhasználásához Google fiók-regisztráció szükséges.
A promóciós kedvezmény a promóciós kód beírása és a számlázási adatok beállítása után automatikusan jóváírásra kerül új Google AdWords-fiókjában.
Ha az utólagos fizetési módot választja (hitelkártyás fizetés), akkor a rendszer még a kedvezmény jóváírása előtt levonja az aktiválási díjat (jelenleg 1000 Ft) a promóciós kedvezményből. Ha az előzetes fizetési módot (banki átutalással vagy hitelkártyás fizetéssel történő egyenlegfeltöltés) választja, akkor a fiók aktiválásához be kell fizetnie egy kezdeti minimális összeget (amelyből a rendszer levonja az aktiválási díjat), és a promóciós kedvezményt csak ezután lehet jóváírni.
Az akció további részletei megtalálhatók az újságban!
