Valószínű, hogy ha „lájkolod” ezt a cikket a Facebookon, akkor a barátaid is lájkolni fogják – függetlenül attól, hogy jó vagy egyenesen csapnivaló-e maga az írás. Meglepő módon visszafelé már nem működik a dolog: az elutasító, ne adj isten, elmarasztaló reakciók nem ösztönzik arra az ismerőseidet, hogy maguk is negatív véleményt formáljanak egy az interneten publikált tartalomról.
Legalábbis erre a következtetésre jutottak annak a tanulmánynak a szerzői, amelyet több ezer felhasználó bevonásával készítettek a Massachusettsi Technológiai Intézet, a Jeruzsálemi Héber Egyetem és a New York University kutatói. A szakemberek a Science augusztus 2-i számában tették közzé kutatásuk eredményeit; tapasztalataik szerint egy pozitív értékelés valódi lájklavinát indíthat el az interneten. „A hájp bizony működik – jelentette ki, Sinan K. Aral professzor, a Massachusettsi Technológiai Intézet munkatársa – és önmagát táplálja.”
Csorda, ösztön
Márpedig ha az emberek ilyen esetekben is hajlamosak arra, hogy a „csordával tartsanak”, az komolyan megkérdőjelezheti az olyan, alapvetően felhasználói értékelésekre építő weboldalak megbízhatóságát, mint amilyen a Yelp, a TripAdvisor vagy az Amazon.
„Kétségtelen, hogy ez egy meglehetősen provokatív tanulmány – ismerte el Matthew O. Jackson, a Stanford közgazdaságtani tanszékének professzora. – Számos megválaszolására váró kérdést vet fel.”
A tanulmány készítői egy olyan, első látásra egyszerűnek tűnő, mégis nehezen megválaszolható kérdésre keresték a választ, amely már jóval az iPhone és Justin Bieber megjelenése előtt is izgatta a pszichológiával és szociológiával foglalkozó szakembereket: mitől lesz népszerű valami vagy valaki?
Van-e bármi köze egy tartalom, termék, produkció minőségének, egy előadó, közszereplő adottságainak és tehetségének ahhoz, hogy sok rajongót gyűjt az interneten – vagy a divatos dolgok és a népszerű emberek csak a puszta véletlennek, netán a csoportdinamika eddig fel nem fedezett törvényszerűségeinek köszönhetik a sikerüket?
A kutatók egy olyan kísérlet segítségével igyekeztek válasz találni a fenti kérdésre, amely lehetővé tette, hogy kedvük szerint manipulálják az olvasói hozzászólásokat. Egy meg nem nevezett weboldal üzemeltetőivel dolgoztak együtt, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy megosszák egymással a különféle cikkekre mutató linkeket; az olvasók kommentálhatják is az anyagokat, sőt egymás hozzászólásait is minősíthetik. Az oldal a felhasználók szavazatai alapján rangsorolja a kommenteket úgy, hogy a negatív szavazatokat kivonják a pozitív szavazatok számából.
A tanulmány készítői az öt hónapos kísérlet keretében „finom változtatásokat” eszközöltek egyes véletlenszerűen kiválasztott hozzászólások értékelésében. A kommenteket közvetlenül a megjelenésük után hamis negatív, illetve pozitív szavazatokkal látták el – kivéve a „kontrollcsoportot” jelentő bejegyzéseket, amelyekhez nem nyúltak hozzá.
Hógolyóeffektus
A kutatás azt mutatta, hogy az első felhasználó, aki elolvasott egy – hamis – lájkot kapott hozzászólást, átlagosan 32 százalékkal nagyobb valószínűséggel adott maga is jó osztályzatot rá, mint azokra, amelyeket nem manipuláltak a kutatók – miközben a negatív értékelések számában nem történt értékelhető változás.
Mi több, a hamis lájkokkal útjukra indított hozzászólások átlagosan 25 százalékkal jobb összesített értékelést kaptak, mint azok, amelyek a kontrollcsoportban szerepeltek. „Ez szignifikáns különbséget jelent – húzta alá Dr. Aral. – Megfigyelhettük, milyen lavinaszerű hatással vannak ezek az apró változtatások a felhasználók értékítéletére és egy-egy bejegyzés népszerűségére.”
Furcsa módon a negatív értékelésű kommentek esetében nem érvényesült ez a „hógolyóeffektus”: ezek épp olyan átlagpontszámokat értek el, mint a kontrollcsoportba tartozó hozzászólások.
A kísérletben résztvevő weboldal azt is lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy a többi olvasót is minősítsék: lájkolják vagy „diszlájkolják” őket. A felmérés azt mutatta, hogy a közösségi oldalak látogatói igencsak részrehajlóak: a bejegyzések szerzőinek barátai igyekeztek kiegyenlíteni a negatív értékeléseket – míg az „ellenségeik” többnyire meg sem próbálták befolyásolni a szavazás alakulását.
J.K. Rowling és az összesített előny
Duncan J. Watts, a Microsoft Research kutatója szerint a felmérés eredményei alátámasztják az „összesített előny” teóriájának legfontosabb alapvetéseit. Az elmélet szerint ha egy tartalom akár csak minimális fórral is indul az interneten, rövid idő alatt messze maga mögött hagyhatja a versenytársakat – de ennek az ellenkezője is igaz: ha nincs meg ez a kezdeti előny, minőségétől függetlenül menthetetlenül beleolvad a tömegbe.
Watts Robert Galbraith The Cuckoo's Calling című krimijét hozta fel például. A regény remek kritikákat kapott, mégsem sikerült felverekednie magát az eladási sikerlisták csúcsára. Egészen addig, amíg ki nem derült, hogy a „Robert Galbraith” valójában a világszerte ismert bestsellerszerző, a Harry Potter-könyveket jegyző J.K. Rowling álneve – ezután pillanatok alatt elkapkodták a kötetet az Amazonon. „A siker legnagyobb akadálya, ha nem tudjuk észrevétetni magunkat” – összegezte az eset legfontosabb tanulságát Watts.
