Az Apple Think Different reklámkampánya 1997-től 2002-ig tartott, és a kategória történetének egyik leghatásosabb ötlete volt. Pedig eleinte maga Steve Jobs illette trágár szóval. Azóta viszont rengeteg sikert és elismerést hozott az Apple-nek.
Emiatt aztán nem túl meglepő, hogy az Apple a bíróságra cipelte a svájci órákkal foglalkozó Swatch vállalatot, amiért az egy meglehetősen hasonló, Tick Different szlogennel kezdte meg az új reklámhadjáratát.
A Swatch szerint az egybeesés véletlen. Nick Hayek szerint az ötlet egy 1980-as évekből származó kifejezésből, az "Always different, always new." mondatból származik.
A Swatch jelenleg az NFC-képes Bellamy óráit reklámozta az új mondattal, illetve védjegyet is kapott hozzá Amerikában és Svájcban.
Ahhoz, hogy az Apple sikerrel járjon a bíróságon, be kell bizonyítania, hogy a Swatch Tick Different jelmondata a fogyasztók legalább 50 százalékát Apple termékre emlékezteti. Hogyan? Ez remek kérdés.
