Rögtön az elején érdemes tisztázni, hogy az iPhone XS, az iPhone XS Max és az iPhone XR elképesztően jó okostelefonok. Azonban a 299 990, 399 990 és 439 990 forintos alapáraikkal elképesztően drágák is. A csúcsmodell ráadásul 577 990 forintba kerül, ennyiért pedig még vezeték nélküli töltő és jackcsatlakozós adapter sem jár. Az Apple árazásán rengetegen felháborodtak (és azon is, hogy az Apple úgy tesz, mintha az AirPower nem is létezett volna). Tim Cook a bemutató után egy, a Nikkeinek adott interjúban magyarázta el, hogy mégis miért ilyen drágák az új készülékek, illetve miért ezeket alkotta meg a cég.
Az ügyvezető szerint az iPhone XS azért készült el, hogy folytassa azt az innovációt, amit az eredeti iPhone X hozott a piacra. Tim Cook szerint bőven elegendő ember van a világon, aki hajlandó kifizetni ennek az innovációnak az árát, illetve azt a vételárat, amit az Apple társított az új okostelefonjaihoz. Az iPhone XS Max is ezeknek az embereknek szól, itt egyszerűen csak nagyobb kijelzőt kapnak a vásárlók.
Tim Cook azt is leszögezte, hogy az iPhone mostanra igen nagy szerepet tölt be az emberek életében, ugyanis az elmúlt évtizedben meghatározó fontosságú lett a mindennapokra nézve. A fogyasztók éppen ezért a magasabb árakat is hajlandóak kifizetni az Apple eszközeiért, legyen az iPhone vagy Apple Watch.
Cook szerint az Apple tisztában van vele, hogy nem mindenki költ ugyanannyit, éppen ezért az Apple mindenkit kiszolgál az iPhone-kínálatával. Ha valaki olcsó iPhone-t szeretne, akkor 179 990 és 229 990 forintért még mindig vásárolhat belépőt egy alap iPhone 7 vagy iPhone 7 Plus formájában. Ennyiért két éves technológia jár. Tim Cook szerint az Apple azt is érti, hogy egyes vásárlók olcsóbban szeretnék megkapni mindazt, amit az iPhone X kínált. Éppen nekik készült az iPhone XR. Bár ez tudásban jócskán elmarad az iPhone XS-től, 299 990 forintos alapárért már benne van a 7 nm-es A12 Bionic chip és a keret nélküli kijelző. A sok szín pedig az Apple reményei szerint még több vásárlót csábít majd el.
