Az iPhone 2007-es megjelenésével (amit alig több mint egy éven belül követett az első androidos készülék) kiengedték a szellemet a palackból. Az új korszakot a régi nagyokon túl egy sor új gyártó követte a piacon. Miután a technológia fejlődésével párhuzamosan az okostelefonok ára is zuhanórepülésbe kezdett a 2010-es évek közepén, egyre több "kis hal" adta fel a versenyt az évek során.
A versenyben óhatatlanul a több lábon álló, nagyobb múlttal és hátországgal rendelkező cégek maradtak talpon nagyobb arányban, bár a nagyobbak közül is többen elvéreztek - gondoljunk csak az LG-re és a Blackberryre. Egy most megjelent kimutatás szerint 2017 óta körülbelül 500, többségében lokális márka tűnt el a piacról.
A Counterpoint Research jelentése szerint 2017-ben több mint 700 cég gyártott okostelefonokat, ma pedig körülbelül 250 aktív brand van forgalomban. Ezek többsége helyi márka volt, nyilvánvalóan szűkebb piaci mozgástérrel. A világmárkák száma egyébként 30 felett van, és nagyobb részben ők uralják a piacot, aminek következtében a felszínen maradt kisebb játékosok sincsenek bebiztosítva a bukással szemben.
Az évek során népszerű márkák szűntek meg Indiában (Micromax, Intex, Karbonn), a Közel-Keleten és Afrikában (Injoo és Xtouch), Kínában (Meizu, Meitu, Gionee és Coolpad), Japánban (Kyocera és NEC) és Koreában (LG). Természetesen ezek közül volt olyan, amit valamelyik nagyobb vállalat vásárolt fel. A bezárásokat persze más okok is befolyásolták: az ellátási láncok kihívásai, a világjárvány és a technológiai átmenetek, például a 4G-ről 5G-re való átállás.
A felmérést végző Counterpoint a piac további zsugorodására számít, de a kisebb szereplőknek is teremhet babér. A jelentés pozitív példaként hozza fel például a Fairphone-t, a Dorót és a Sonimot.
